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案例课时 .
德丰食品集团案例
案例背景
德丰食品集团成立于1992年，经过12年的发展，已经发展成为集管理、生产、销售、包装、研发于一体的大型食品集团，下辖5个控股子公司。产品畅销全国30多个城市，销售网点遍布全国1500多家超市、卖场，并且在上海建立了几十家直营连锁店。德丰已经是一家享有相当美誉度和知名度的食品企业，连续6年获得了中国月饼优质奖，并且成为天安门国旗护卫队和香港卫视的定点月饼供应企业。2004年是德丰食品集团发展关键的一年，这一年里，德丰开始大规模扩张的道路，在青浦投资建造了占地面积60亩的德丰工业园，建立了上海最大的烘培食品加工基地。
德丰食品集团主要经营的范围几乎包括了烘培行业所有主要的产品线——月饼、各种蛋糕、面包西点、饼干干点和休闲食品等。烘培行业是一个依然在成长的相对成熟的行业，市场的总量在不断地扩展，市场的主要竞争者包括元祖和克里斯汀等也在加大着自己扩张的脚步。烘培食品行业是一个零散型行业，没有任何一个企业占据特别大的市场份额，也没有任何一个企业能够对行业的发展产生绝对性的影响，而且行业的领先者的地位也是不稳固的。从规模的角度来看，目前的行业领先者是杏花楼，他最大的优势是消费者对其月饼品牌的认同。但是他的成本、渠道、市场反应速度、客户服务的意识等更方面都没有任何的优势可言。而其他在行业较大规模的企业，一般成立的时间都不长，运作体系都不尽完善。
烘培行业的市场渠道主要有三个，一是自己品牌的销售店，二是大卖场、超市等终端，三是贴牌生产。很多食品企业主要依靠自己的品牌销售店，比如元祖等。中小型的企业则以贴牌生产为主。大卖场、超市等流通企业和生产厂商相比居于比较强势的地位，他们开出的条件比较苛刻，包括进场费、赞助费等等。而且大卖场和超市现在也越来越倾向于推出自己品牌的烘培食品。德丰食品集团在渠道选择上同时覆盖了三种渠道。首先扩大自己的品牌销售店；其次在30个城市覆盖了1500多个超市和卖场；第三努力介入贴牌市场，特别是宾馆月饼贴牌市场。德丰现在已经为几十家三星级以上宾馆加工月饼。宾馆月饼市场是一个快速扩张的市场，由于宾馆、饭店都有自己稳定的客户群，所以利用节假日包括中秋在内销售更多的相关产品成为了宾馆和饭店行业新的利润增长点。在渠道上，德丰面临的抉择主要是到底应该维持占有所有渠道，销售方式比较多样的现状还是将主要精力关注在某些销售主渠道上。而且如何进一步提高销售队伍的能力，如何进一步加强对销售人员的管理也是现在的当务之急。
在烘培行业的5大类产品中，月饼市场占据着最重要的位置。虽然大家都对月饼行业有着这样或者那样的怨言，但是月饼行业依然在稳步地扩展，文化传统的力量在月饼身上得到了很好的体验。月饼市场有以下一些特点：
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销售周期短。销售真正消费的高潮在中秋节以前一个月的时间，所以销售的高潮也就只有一个月的时间。过了中秋节，月饼就从天堂坠入了地域，虽然它依然有使用价值，但是已经不会再有消费者光顾了。
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销售风险大。正因为月饼销售周期短，所以月饼的销售风险较大，如果对市场预估不准确，就可能产生相当大的损失。
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产品差异性小。虽然元祖等企业不断推出雪月饼、巧克力月饼，冰激凌的制造者和路雪也推出了所谓的冰激凌月饼，有一些高档的宾馆饭店推出了燕窝月饼、鲍鱼月饼等，但是市场销售的主流依然是传统的月饼，消费者更接受月饼还是应该具有传统的意味。其他的月饼虽然被冠以月饼的名称，但是消费者很难从本质上接受这些东西也是月饼。所以在实际的月饼销售中，主要的还是豆沙、莲蓉等传统口味，形式上也以广式和苏式等传统形式为主。
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月饼正越来越成为一种礼品，而不是食品。
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分工较细。月饼的生产从大的方向上来分，可以分成馅料制作、饼皮加工和包装三个环节。一般的企业都会关注其中某一个环节，其他的环节采用外包的方式，很少有企业会奖三个环节整合为一个整体。企业的规模是限制企业进行整合的障碍，另外生产工艺和产品的雷同也让外包成为各企业更愿意接受的方案。
在占地面积39000平方米的德丰工业园建成以后，德丰食品集团对生产工艺进行了整合，将自己的生产过程涵盖了从馅料制作、饼皮加工和包装三个环节，而且更加强调质量的控制。食品的质量和卫生永远是食品企业最大的敌人，南京冠生园的例子给每个食品企业提供了典型的反面教材，而上海另外一个曾经很有市场影响力的月饼品牌的消失也是因为产品的质量信任危机。德丰食品和所有食品企业一样面临同样的问题，所以在通过了ISO9000和HACCP（食品质量安全）论证以后，更加强了对月饼各主要采购、生产和运输环节的控制。在生产环节德丰面临的最大挑战是，在企业扩张过程中，中层管理人员无论从数量上还是从能力上都已经有些跟不上企业发展速度的要求了。这个问题实际上不仅仅在生产环节存在，在其他环节也存在。
饼干、面包西点和蛋糕类产品是市场上另外几个规模较大的产品线。这几个产品线随着人们生活水平的上升，生活观念的改变，在消费者的生活中正扮演着越来越重要的角色。人们已经普遍接受了花样越来越多的西式点心。各种面包房、糕点店也遍布上海每个角落。西式糕点的销售从强调产品的差异越来越像强调感觉的差异转变，德丰很早就意识到这种转变，推出了“我有我的味道”的产品宣传口号，而且在实际经营过程中，在门店氛围和广告宣传上非常突出德丰食品集团不仅仅食品的加工者，更是美味、健康和个性生活的创造者。当然在这个方面德丰还有很长的路要走，星巴克的成功不在于咖啡有多浓郁，而在于创造了不一样的氛围和感觉。而杏花楼之所以能够获得今天的领先地位，也不是因为其产品的功能和服务上有多优异，而在于杏花楼本身成为了月饼传统的一部分。饼干干点、面包西点和蛋糕类产品和其他食品一样也面临着食品安全的问题，面临着销售周期短的问题，面临着退货的问题，面临着中间渠道成本越来越高的问题，面临着产品同质化的问题。如何在解决这些问题的同时，走出自己独特的道路，是包括德丰在内的所有烘培食品企业考虑的重要问题。
随着德丰进入了快速增长期，企业面临着内外部环境的变化，需要通过战略分析来准确回答以下战略问题：
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如何寻找市场上有利的竞争地位？
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如何让员工跟上企业扩展的脚步？
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如何将德丰品牌塑造成为一个强有力的品牌？
